Was ist eine Marke? »Markierungen« dienen seit jeher der Kennzeichnung von Produkten und Leistungen. Zu allererst wahrscheinlich zur Klärung der Eigentumsverhältnisse. So wird das Einbrennen der Brandzeichen auf amerikanischen Rindern noch immer gern als Ursprung des Brandings kolportiert. Markierungen, als Vorläufer der heutigen Marken, reichen historisch weiter zurück. So könnte der Siegeleinsatz im Jahr 3.000 vor Christi Geburt oder die Nutzung von Wasserzeichen als Papiermarken im Jahr 1326 bereits als praktische Markierung gewertet werden. Im ägyptischen, griechischen und römischen Reich sowie über das Mittelalter hinaus gab es Markierungen als Qualitätsnachweise, als Garantie- und Gütezeichen sowie als Herkunfts- und Zunftzeichen von Künstlern, Herstellern, Werkstätten und Berufsständen. Spuren davon finden sich in der griechischen (»Marka«), italienischen (»Marca«) und französischen Sprache (»Marque«) sowie im Mittelhochdeutschen (»Marc« als Grenze und Grenzland). Diese Markierungen wurden von den Herstellern oder Zwischenhändlern jedoch noch sehr zaghaft auf den Behältern, Kisten und Fässern der Rohstoffe vorgenommen. Es gab nur wenige Ausnahmen von Produktmarkierungen, zum Beispiel im Lebensmittelbereich, auf Broten und auf bestimmten Backwaren.
Die industrielle Fertigung hat die Markierung von Produkten schlagartig verändert. Die schnelle Massenproduktion erlaubte fertig verpackte Einzelprodukte, die gestaltet und markiert werden konnten. Zum Schutz dieser industriellen Anstrengungen wurde 1875 das erste deutsche Markenschutzgesetz erlassen. Als älteste damals eingetragene Marke, die heute noch aktiv ist, gilt die Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen (Bildmarke Schwerter). Sie wurde am 20. Mai 1875 angemeldet und am 23. Januar 1895 registriert. Heute lassen sich Markenanmeldungen zum Beispiel beim Deutschen Patent- und Markenamt in wesentlich kürzerer Zeit online realisieren. Eine weitere, bereits 1879 angemeldete Marke ist heute im zeitgemässen Design sehr aktiv. Es ist Faber-Castell, A.W., Nürnberg (Bildmarke der zwei gekreuzten Hämmer). Viele der aktuell bekannten Marken wurden in dieser Zeit zum Markenschutz erstmalig angemeldet. Einige sind auch als Franchise-Marken bekannt geworden, so zum Beispiel Singer Nähmaschinen (1851) mit einem franchisierten Vertriebskonzept, Coca-Cola (1886) mit der Vergabe von industriellen Abfüll-Lizenzen und Bosch (1886) mit den Bosch Car Services.
Die industrielle Fertigung hat die Markierung von Produkten schlagartig verändert. Die schnelle Massenproduktion erlaubte fertig verpackte Einzelprodukte, die gestaltet und markiert werden konnten. Zum Schutz dieser industriellen Anstrengungen wurde 1875 das erste deutsche Markenschutzgesetz erlassen. Als älteste damals eingetragene Marke, die heute noch aktiv ist, gilt die Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen (Bildmarke Schwerter). Sie wurde am 20. Mai 1875 angemeldet und am 23. Januar 1895 registriert. Heute lassen sich Markenanmeldungen zum Beispiel beim Deutschen Patent- und Markenamt in wesentlich kürzerer Zeit online realisieren. Eine weitere, bereits 1879 angemeldete Marke ist heute im zeitgemässen Design sehr aktiv. Es ist Faber-Castell, A.W., Nürnberg (Bildmarke der zwei gekreuzten Hämmer). Viele der aktuell bekannten Marken wurden in dieser Zeit zum Markenschutz erstmalig angemeldet. Einige sind auch als Franchise-Marken bekannt geworden, so zum Beispiel Singer Nähmaschinen (1851) mit einem franchisierten Vertriebskonzept, Coca-Cola (1886) mit der Vergabe von industriellen Abfüll-Lizenzen und Bosch (1886) mit den Bosch Car Services.
Das existierende Markengesetz ist seit 1995 in Kraft. Es beschreibt, was eine Marke aus juristischer und schutzfähiger Sicht bedeutet: »Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschliesslich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschliesslich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschliesslich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.« (Markengesetz § 3 Abs.1).
Juristisch schutzfähig sind entsprechend dieser technischen Definition Merkmalsgestaltungen, die zur Unterscheidung beitragen und technisch produziert werden können. Aktueller Ausnahmefall ist die olfaktorische Markierung, da Gerüche bisher nicht visualisiert beim Deutschen Patent- und Markenamt anerkannt werden.
Die Möglichkeiten zur Markierung eines Franchise-Systems gehen jedoch über den juristischen Schutz weit hinaus. Speziell in Zeiten des digitalen und technologischen Wandels entstehen immer schneller immer neue Formen des Brandings, die sich zudem real und virtuell verschränken lassen.
Marken zählen heute zu den grössten Vermögenswerten der Firmen. Sie können bilanziert und verkauft werden. Dafür müssen die Markenwerte ermittelt werden. Marktforschungsinstitute und Unternehmensberatungen veröffentlichen jährlich regionale, nationale und globale Monitore und Rankings, die einzelne Markenwerte ausweisen. Praxisrelevant sind die Ergebnisse über die einzelnen Kategorie-Gewinner hinaus, geben sie doch Auskunft über die Marken- Erfolgsfaktoren zur Entwicklung von Markenstärke.
Tipp |
Markenanmeldungen im deutschsprachigen Raum (D/A/CH) sind über folgende Ämter möglich: |
Deutschland: www.dpma.de (Deutsches Marken- und Patentamt) |
Schweiz: www.ige.ch/de (Institut für Geistiges Eigentum) |
Österreich: www.patentamt.at (Österreichisches Patent- und Markenamt) |
Praxisbuch Franchising von Veronika Bellone und Thomas Matla
Professorin Veronika Bellone ist Geschäftsführerin der Bellone Franchising GmbH in Zug (Schweiz). Seit über 20 Jahren berät sie Franchise-Unternehmen wie Mövenpick Marché, Eismann, Hilcona und Vorwerk und ist Initiatorin der Franchise-Messe in Zürich. Als Wegbereiterin eines nachhaltigen Franchisings hat sie zusammen mit Thomas Matla den Green Franchise Award entwickelt, der in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Franchise Verband in Berlin 2018 zum sechsten Mal vergeben wird.
Thomas Matla ist seit 2008 Partner der Bellone Franchise Consulting GmbH. Er ist Dozent des Schweizer Franchise Verbands in Zürich und publiziert regelmäßig Fachartikel, Buchkapitel und Bücher. Er ist Entwickler und Jurymitglied des Green Franchise Awards. Matla hat 2011 das Greenfranchise Lab für Forschungs- und Entwicklungsarbeiten rund um die Themen Innovation und Nachhaltigkeit in Berlin gegründet.
